(نشر ثالث)
تبلیغات منفی، بدبینی همگانی
یادداشت آرتور سندرز
دانشگاه دریک
همه ما از تبلیغات منفی به شدت بیزاریم. خرد جمعی جامعه بر این باور است که تبلیغات منفی حقیقت را وارونه جلوه میدهد، رقابتها را خشن میکند و رأیدهندگان را از رأی دادن میراند، میزان بدبینی جامعه را افزایش میدهد و در کل به دموکراسی آسیب میرساند. اما دانشمندانِ سیاست متن و محتوای این نوع تبلیغات و نحوه مواجهه مردم با این نوع تبلیغات و این که مردم چگونه از دل ا ین نوع تبلیغات اطلاعات مورد نظر خود را پردازش و استخراج میکنند به گونهای دقیق، علمی و بسیار نظاممند مطالعه کردهاند و به این نتیجه رسیدهاند که این دسته از تبلیغات سیاسی در رقابتهای انتخاباتی اطلاعات بسیار ارزشمندی را درباره نامزدها، آرا افکارشان برای رأیدهندگان فراهم میآورند و از آنها رأیدهندگان بسیار بهتری میسازد که با جریانات سیاسی و روند حاکم بر آن ارتباط تنگاتنگتری پیدا میکنند. در واقع دلایل و شواهد بسیاری وجود دارد که نشان میدهد تبلیغات منفی نسبت به آنچه در عالم سیاست از آن به تبلیغات مثبت یاد میشود با برانگیختن احساسات و اطلاعاتی که در اختیار مخاطب قرار میدهد شهروندان را بهتر آموزش میدهد و مردم از این نوع تبلیغات بیش از تبلیغات مثبت میآموزند. از این مهمتر، اطلاعات و تحریکات احساسی نهفته در تبلیغات منفی بیش از آن که مردم را از عالم سیاست بگریزاند، مردم بیشتری را به نظام سیاسی داخل میکند. البته این بدان معنا نیست که در این نوع تبلیغات، اقدامات فریبکارانه، گمراهکننده یا غیرمنصفانه صورت نمیگیرد. تمرکز رسانههای جمعی بر برخی از زیرمجموعههای این موارد، یا کنار هم قرار دادن نمونههایی از فریبکاری که در این نوع تبلیغات روی میدهد و از کاه کوه ساختن باعث میشود در نگاهی کلی شهروندان این نوع تبلیغات را محکوم و آنها را به نظام سیاسی بدبین کنند. عملکرد رسانهها در این عرصه بسیاری را دل نگران میکند و باعث میشود آنها بیدرنگ این نوع تبلیغات و محتوای آن را یکسره محکوم و سرزنش کنند. بنابراین چنانچه اصحاب رسانه و در نگاهی کلیتر جامعه و آحاد مردم درک بهتری از تبلیغات منفی داشته باشند این نوع تبلیغات در منظر افکار عمومی شفافتر می شود و بر اساس آنچه دانشمندان علم سیاست دریافتهاند این امر میتواند تأثیر مثبتی بر فرایند دموکراسی در جامعه داشته باشد.