(نشر ثالث)

تبلیغات منفی، بدبینی همگانی

یادداشت آرتور سندرز

دانشگاه دریک

همه ما از تبلیغات منفی به شدت بیزاریم. خرد جمعی جامعه بر این باور است که تبلیغات منفی حقیقت را وارونه جلوه می‎دهد، رقابت‎ها را خشن می‎کند و رأی‎دهندگان را از رأی دادن می‎راند، میزان بدبینی جامعه را افزایش می‎دهد و در کل به دموکراسی آسیب می‎رساند. اما دانشمندانِ سیاست متن و محتوای این نوع تبلیغات و نحوه مواجهه مردم با این نوع تبلیغات و این که مردم چگونه از دل ا ین نوع تبلیغات اطلاعات مورد نظر خود را پردازش و استخراج می‎کنند به گونه‎ای دقیق، علمی و بسیار نظام‎مند مطالعه کرده‎اند و به این نتیجه رسیده‎اند که این دسته از تبلیغات سیاسی در رقابت‎های انتخاباتی اطلاعات بسیار ارزشمندی را درباره نامزدها، آرا افکارشان برای رأی‎دهندگان فراهم می‎آورند و از آن‎ها رأی‎دهندگان بسیار بهتری می‎سازد که با جریانات سیاسی و روند حاکم بر آن ارتباط تنگاتنگ‎تری پیدا می‎کنند. در واقع دلایل و شواهد بسیاری وجود دارد که نشان می‎دهد تبلیغات منفی نسبت به آنچه در عالم سیاست از آن به تبلیغات مثبت یاد می‎شود با برانگیختن احساسات و اطلاعاتی که در اختیار مخاطب قرار می‎دهد شهروندان را بهتر آموزش می‎دهد و مردم از این نوع تبلیغات بیش از تبلیغات مثبت می‎آموزند. از این مهم‎تر، اطلاعات و تحریکات احساسی نهفته در تبلیغات منفی بیش از آن که مردم را از عالم سیاست بگریزاند، مردم بیش‎تری را به نظام سیاسی داخل می‎کند. البته این بدان معنا نیست که در این نوع تبلیغات، اقدامات فریبکارانه، گمراه‎کننده یا غیرمنصفانه صورت نمی‎گیرد. تمرکز رسانه‎های جمعی بر برخی از زیرمجموعه‎های این موارد، یا کنار هم قرار دادن نمونه‎هایی از فریبکاری که در این نوع تبلیغات روی می‎دهد و از کاه کوه ساختن باعث می‎شود در نگاهی کلی شهروندان این نوع تبلیغات را محکوم و آن‎ها را به نظام سیاسی بدبین کنند. عملکرد رسانه‎ها در این عرصه بسیاری را دل نگران می‎کند و باعث می‎شود آن‎ها بی‎درنگ این نوع تبلیغات و محتوای آن را یکسره محکوم و سرزنش کنند. بنابراین چنانچه اصحاب رسانه و در نگاهی کلی‎تر جامعه و آحاد مردم درک بهتری از تبلیغات منفی داشته باشند این نوع تبلیغات در منظر افکار عمومی شفاف‎تر می ‎شود و بر اساس آنچه دانشمندان علم سیاست دریافته‎اند این امر می‎تواند تأثیر مثبتی بر فرایند دموکراسی در جامعه داشته باشد.